對話動機

　　奧運場館賽后運營一直備受關注。“鳥巢每年的運營成本是四五千萬，加上建設費，僅靠廣告、門票、賓館、餐廳等收入，是不足以抵消成本的�！比涨�，國家體育場有限公司副總經理張恒利告訴記者，奧運會后國家體育場將出售冠名權。

　　作為一個國家級的體育場，承載了奧運會的光榮，被某個企業冠名，民眾能否接受？4月4日，張恒利接受了本報記者的專訪，詳細介紹了國家體育場在2008年奧運會后的商業開發構想與規劃。

　　-對話人物

　　張恒利

　　國家體育場有限公司副總經理兼新聞發言人。該單位享有國家體育場奧運會后30年的經營權，張恒利主管賽后運營。從17年前參加工作至今，他曾在多家外企任職，說話干練，直截了當。

　　“承建鳥巢工程主體還是商業行為”

　　張恒利說，把鳥巢的蓋子去掉后，建設成本省了1億多元，維護的成本也會少一些，但需要重新設計，工期也因此延后10個月。

　　新京報：承接國家體育場工程，你認為是政治意義大，還是商業意義大？

　　張恒利（以下簡稱張）：這個項目是“公私合營”。中信聯合體作為私方出了總投資的42%，政府給予一次性58%的補償，同時給予私方30年運營權，其間無論虧損還是盈利，都由私方承擔。開始都是純粹的商業運作，但項目在執行中，可能夾雜著政治性因素，這是不可避免的，畢竟奧運是全國人民的大事。不過，我們主體還是商業行為。

　　新京報：國家體育場在建設過程中，發生了很多變更，能具體介紹一下嗎？

　　張：有些是因為舉辦奧運會的要求而引起的，是政府變更，比如：把“鳥巢”的蓋子去掉，座位減少為91000個，把停車場從1500個車位減少到1000個，市政配套大停車場也取消了。

　　另一種是根據奧運會需求引起的變更，比如：媒體轉播，奧運會時會將集散大廳做成隔間裝上空調，成為媒體轉播區，但是集散大廳在奧運后是用來分散人流的，所以這些在奧運會后都必須拆掉。

　　改的方面有很多，比如運動員入口的寬度加寬為11米；還有，針對開閉幕式的特殊要求，進行了一些場館上的改變。這些都是超出運營需求的�，F在算出有幾萬多平米，都需要改造。

　　新京報：這些變更對工程建設產生什么影響？

　　張：主要是我們多花了錢。雖然這種變更是有預算的，但是很多變更完全出乎意料。比如，拿掉蓋子這樣的改變，打破頭我也想不到，跟八級地震差不多了。蓋子的直接造價是1億多，還有鋼材，總體省了3個億，維護的成本也會少一些，但就需要重新設計，工期延后10個月。如此一來，所有的合同都需要延期，這些都是要花錢的。

　　新京報：變更造成的成本開支有多少？

　　張：這種變更造成的開支，占蓋子拿掉后的總投資10%至15%，但與蓋子拿掉前的預算相比，成本還是降了。

　　新京報：按照合同，超出投資的由你們承擔。那至現在，你認為接下這個項目還劃不劃算？

　　張：我個人認為，跟政府談好了一些優惠政策，再有一些補償，然后在成本上減少壓力，我覺得還是有希望的。

　　“經營鳥巢不能做成菜市場”

　　國家體育場商業規劃顯示，國家體育場里將建多項商業設施。其中，南側地下規劃是大商業區。

　　新京報：建成后的國家體育場里，都有哪些商業設施？

　　張：鳥巢南側地下規劃是大商業區，可以開很多精品店、大超市甚至汽車展廳，商業面積有兩萬多平米；餐廳和vip包廂都集中在南側三、四層；北側是一個四星級酒店，酒店不大，只有80多個房間；西側是主席臺和1000個車位的地下停車場；東側是景觀河，健身中心和會議室集中在東側的四、五層。

　　當然，現在規劃中還留有余地，將來可能會有局部調整。比如餐廳位置可能會改變，主要考慮招租情況。

　　新京報：從規劃來看，很多設施走的都是高端路線。國家體育場未來的經營目標是針對高端消費人群嗎？

　　張：在設計的時候，我們對場館將來的運營加入了更富有內涵的理念。比如：開桑拿洗浴中心賺錢也不少，可我們不會這么做，這種經營與奧運理念不相符，放在國家體育場里經營，我想也是不嚴肅的。

　　場館作為重要的奧運遺產，我寧愿場館經營寧缺毋濫，而不做成菜市場，這是我們的宗旨。

　　新京報：你不希望體育場變成“菜市場”，這樣是否意味著中低收入者被國家體育場拒之門外？

　　張：如果將體育場運營定位成低端，花3毛錢就能隨便進，這連場館的水電費都不夠，我還怎么經營？想讓場館發展下去就應該有付出。另外，我們還想讓這里和中信第一城的高爾夫球場結合起來，經常組織一些活動，讓更多的普通人參與其中。

　　我們的目的就是為了把體育場搞好，讓更多的人享受到體育的快樂，其中會有一些手段，也許不為人所理解。但我想，我需要在經營中找到一個經營與公共利益的平衡點，不能曲高和寡，也不能讓我經營不下去。

　　新京報：你認為這種方式找到平衡點了嗎？

　　張：基本找到了吧。（笑）

　　新京報：你對平衡點的定義是什么？

　　張：在運營上想出更多的辦法以及操作性，提供更良好的硬件和軟件，吸引更多人，讓他們享受更大的快樂。

　　“鳥巢入場收費就像汽車需要保養”

　　按照目前的商業規劃，鳥巢的收入來源包括：場地出租、命名權、廣告、旅游、紀念品開發、門票。

　　新京報：今后參觀國家體育場的門票，是否也會作為一項收入來源？

　　張：是的。“鳥巢”建成后，周邊30至50米范圍之間，將會設一圈柵欄，柵欄上有12個門組，最多的門組里有24個檢票口。

　　新京報：門票價格定了嗎？

　　張：還沒有。目前計劃是推出不同價格的門票套餐，會根據公眾的需求設計不同的線路，比如：不收錢的線路、少收錢的線路、多收錢的線路，三者會有所不同。我們希望這里能成為大眾的娛樂平臺。比如：鳥巢外的文化廣場，就可以免費或少收費讓市民使用，但不能不花錢進到鳥巢里面。

　　新京報：既然是想成為大眾的娛樂平臺，不收費不是更容易辦到嗎？

　　張：想要長期擁有一件事物，就需要維護，就像家里的汽車每月都要保養一樣。也許有人說，場館是納稅人的錢建的，就應該讓公眾免費享受。可如果這樣，沒有錢維護的場館，也許一年后就消失了。同時，我們公司在場館建設中投入了42%的資金，納稅人只投入了一部分錢。如果公眾想長時間享受到更好的場館服務，對收費應該是能理解的。

　　新京報：你的意思是說公眾承擔這種費用是理所當然的？

　　張：對。我舉一個簡單的例子，長城為什么要收錢？（笑）

　　新京報：一些奧運城市，如蒙特利爾，在奧運會后，場館都向公眾免費開放了。

　　張：一些國外的奧運場館在免費開放前，他們也試過經營，但后來發現，連保安的工資都掙不回來，所以干脆就免費開放。中國人口多，只要有很少一部分人愿意來鳥巢參觀，就能形成很大的人流量。

　　我相信奧運會后5年內，到故宮博物院參觀的游客肯定會來鳥巢看看。

　　新京報：你預計客流量會有多少？

　　張：2008年奧運會后大概每天兩到三萬人，每年以50萬人遞減。現在還無法估計門票收入占總收入的比例，但肯定不會太多。

　　“選擇冠名企業不會金錢至上”

　　張恒利表示，國內外的企業都可以參與冠名權的爭奪。他們在選擇冠名企業時不會為錢至上，要考慮品牌，要考慮這個公司能否被公眾接受。

　　新京報：國家體育場商業規劃中，哪個最賺錢？

　　張：應該是冠名權。商業面積出租只能保證“溫飽”。

　　新京報：冠名權是指對整個國家體育場的冠名，還是指體育場內局部范圍的冠名。

　　張：冠名有很多級別，最高級別是對整個國家體育場冠名，叫做“xxx國家體育場”。其他的，比如運動員主入口都可以被冠名，看臺也可以冠名。目前已經有企業在和我們談，但是還沒有確定。

　　新京報：你們與北京奧組委等部門簽署的合同中，有關于冠名權的規定嗎？

　　張：簽署的合同里，明確將冠名權列入經營權利。國家也不想看到將來“鳥巢”因為經營不善失去了生命力。

　　新京報：國家體育場被某企業冠名，恐怕會有很多人無法接受。

　　張：冠名確實會有些公眾不接受。但是我們公司也投入了十多億元，憑什么打水漂？公司要把錢收回來。場館未來的維護和經營也需要錢，想讓場館有更強的生命力，就需要這種方式進行經營。

　　新京報：可是體育場不是還有廣告、賓館、餐廳、門票的收益嗎？

　　張：這些錢是不足以抵消每年四五千萬的維護成本。如果有人說“可以不通過冠名讓體育場收入與投入持平”，那么，我就把國家體育場全包給他。

　　新京報：國外企業也可以冠名嗎？你們對冠名企業是否進行資質審核？

　　張：國內外企業都可以。

　　不過企業要健康、向上的。（停頓）我們對冠名企業的選擇非常謹慎，不能金錢至上，要考慮品牌。如果我們第一次選擇資質一般的企業，將會影響第二次冠名。

　　新京報：你是否預想過，如果將來國家體育場被冠名了，公眾的議論也許會很激烈，你能承受得了嗎？

　　張：想過，但是我不在乎（笑）。我認為，不能脫開經濟來看冠名權。因為有大量的客戶經常來，有大量人流，國家體育場的冠名權才好賣，這樣，一能收回我的投資，二能讓我為公眾帶來更好的服務。如果一分錢不收，提供了破服務，沒過幾天國家體育場就得破敗不堪，你愿意這種情況嗎？

　　新京報：冠名權的出售是否存在困難？

　　張：目前在國內，很多企業不認可冠名權。有的賽事把冠名權拍出去了，但價格非常低。所以，我們與企業談冠名權時比較慎重，如果談得低了，也許以后價格就上不去了。我們也有打算和國外的公司合作，但是選擇的這個公司公眾是否能接受，都需要考慮。

　　“中石化3000萬冠名普通觀眾席”

　　據張恒利透露，中石化已經獲得了普通觀眾席坐椅的冠名，可在坐椅的背后印企業LOGO，并提供坐位。

　　新京報：現在有已經出售了的冠名嗎？

　　張：有，中石化已經獲得了普通觀眾席坐椅的冠名，可在坐椅的背后印企業LOGO，并提供坐位。

　　新京報：是否會影響觀眾觀賽？

　　張：企業LOGO占的位置很小，標準為不超過60平方厘米，不會影響觀眾看比賽。

　　新京報：能透露中石化普通坐椅的冠名費嗎？

　　張：包括7萬個普通坐椅的實物贊助在內，所有費用為3000余萬元人民幣。

　　新京報：北京新建了不少場館，你們如何應對競爭？

　　張：競爭是在所難免的。我把我的平臺，包括設施、服務做得到位，觀眾和開發商都愿意來，而且我還有奧運會的無形資產。

　　新京報：你似乎對未來的經營很樂觀。

　　張：是的。我們采取的運營模式，是在數據調查公司進行了大量的定性定量的調查后，參考了武漢、西安、北京等各省市數萬人的意見后，做出的經營預想。我相信我們現在的運營方案，操作性是最強的。